Одного разу побувавши на семінарі Кирила Чистякова (в той момент - виконавчого креативного директора "Saatchi & Saatchi Ukraine") під назвою «Філософія Lovemarks», я задумалася про те, чому б принципи Lovemarks НЕ прикрутити до малого бізнесу і не написати про це в блозі .
Не буду довго розписувати суть філософії: якщо вам цікаво, Google видасть масу цікавих статей на цю тему. Наведу лише визначення Lovemarks і кілька цитат з одного джерела (з коректурою, хай простить мене автор):
Lovemark являє собою бренд, який перейшов бар'єр впізнаваності, приємних асоціацій, надійності, та й простий генерації доходу - і почав викликати справжню любов. Вперше термін "Lovemark" ввів CEO рекламного агентства "Saatchi & Saatchi" Кевін Робертс, який випустив однойменну книгу в 2005 році. На сьогоднішній день самими знаменитими Lovemarks є McDonald's, Apple, Starbucks, Coca-Cola і Harley-Davidson. Споживачі дійсно закохані в ці бренди. Наприклад, всім відомо, що користувачі техніки Apple скуповують безліч продуктів під маркою даної компанії, навіть тоді, коли вони їм не потрібні. Головною перевагою концепції Lovemarks є те, що закоханість споживачів в бренд робить його несприйнятливим до невдач. Наприклад, якщо куплений шанувальником Apple новий комп'ютер iMac виявиться бракованим, це не змусить його відвернутися від марки Apple. Противники Кевіна Робертса можуть помітити, що це проста лояльність споживачів. Навряд чи. Це щось більше. Просто подивіться на Apple і її армію фанатів.
Мої особисті Lovemarks це: Google, Facebook, Benetton, Dr Martens, IKEA, а також - і цю тему ми розвинемо далі - «англійські» плюшки з корицею та яблуками, які печуть і продають в одному-єдиному місці - звичайному продуктовому магазині в парі кварталів від мого будинку.
Lovemarks повинні володіти наступними атрибутами:
Загадковість (натхнення, легенди та історії, що оточують бренд);
Вплив на почуття (зір, нюх, слух, смак, дотик);
Інтимність. Наведу цитату зі статті: «Справжня Lovemark повинна мати інтимні стосунки з клієнтом. Досягти цього достатньо просто може який-небудь ресторан або невелика місцева м'ясна лавка. Продавець просто буде знати вас особисто і кликати по імені. Великим компаніям це непідвладне ». І ось тут-то Остапа, тобто, мене, понесло в напрямку малого бізнесу (втім, чого ще чекати від блогера, який пише на цю тему). І ось що я подумала ...
Третій пункт (інтимність) несе нам, людям далеким від мега-корпорацій, гарну новину: виявляється, в плані інтимності об'єкту малого бізнесу стати чиєюсь Lovemark простіше, ніж будь-якої великої компанії. При цьому не слід плутати народну любов з прибутком. Малий бізнес може заслужити любов малої кількості людей, що ніколи не дозволить йому наздогнати великими компаніями. Але, можливо, тих грошей, що принесе любов малої кількості людей, на ваш вік цілком вистачить.
Розберемо на прикладах: багатьом людям подобається Lamborghini. Але скільки людина дійсно може купити собі такий автомобіль? Не дуже багато, хоча корпорація і при такій кількості клієнтів не бідує. Мільйони людей у ??всьому світі фанатіють по Apple. І багато, хоча й не всі, цілком можуть дозволити собі купувати продукти цього бренду. Apple, відповідно, процвітає і вважається головною Lovemark нашого часу. «Англійські» плюшки по 15 руб. / Шт. можуть дозволити собі абсолютно все. І в тому магазині, про який я говорила, завжди стоїть черга. І весь район натовп збігається ввечері на запах кориці, тому знає, що близько 17.00 з пекарні принесуть кілька таць з цими широко відомим у вузьких колах булочками, ще гарячими, і конкуренція буде досить жорсткою. Господар магазину ніколи не зрівняється за доходами з жодною корпорацією, навіть якщо відкриє мережу пекарень по всьому місту. Але створена ним місцева Lovemark, при грамотному веденні справ і наявності великого асортименту іншої випічки (крім «англійських» булочок, магазин торгує десятками інших смачних виробів), з легкістю забезпечить йому безбідне життя.
Інший приклад - мій перукар Людочка, що працює на дому. Вона супер-професіонал, і її послуги коштують дуже дорого (приблизно в 4 рази дорожче середньоміського ціни), але кожна з знайомих мені клієнток говорить, що, виходячи від Людочки, відчуває себе королевою, і за це відчуття не шкода віддати будь-які гроші. Я теж могла б стригтися в звичайних салонах, і, цілком можливо, там це робили б стерпно, але Людочка - моя Lovemark, і я не хочу нікого іншого. Для довідки: записатися до неї - завдання не з легких, у клієнток вона нарозхват, і за два дні заробляє приблизно стільки ж, скільки середній городянин - за місяць. Але, знову ж, набагато менше, ніж Apple. Бентежить це Людочку? Не схоже. Вона живе в елітному будинку, багато подорожує, одягається в найдорожчих магазинах і виглядає цілком задоволеною.
На семінарі одним із слухачів було поставлено питання: «Скільки коштує зробити Lovemark? Який потрібен рекламний бюджет? ». Кирило був коректний, а я скажу прямо: нісенітниця собача. Не плутайте апельсини з валізами і любов з грошима. Можна зовсім не давати реклами - і бути коханим. А можна витратити мільйони - і не тільки не заслужити любов, але ще і відштовхнути споживачів. Згадаймо, наприклад, рекламу миючого засобу «Ласка», коли одна панянка в клубі захоплюється молодою людиною в НОВОЇ чорній сорочці, а друга панночка запевняє, що сорочка зовсім не нова, просто її стирають «Ласкою, Магія чорного», потім хрясь! дістає з ридикюля літровий бутель цього засобу і урочисто ставить на стіл. Всі щасливо сміються. Цей бренд ніколи не стане Lovemark, тому що у нього немає поваги до аудиторії. А справжня любов неможлива без поваги. Тут пригадується презентація «Шановні люди» Ксенії Лукичевої (редактора adme.ru ), де вона використовує термін «презумпція розуму» і пояснює, за аналогією з презумпцією невинуватості, що жодна людина не може вважатися ідіотом, поки не буде доведено протилежне. Люди, які просувають бренд «Ласка», апріорі вважають представників своєї цільової аудиторії ідіотами, або ж самі такими є. Інакше в їх роликах не було б ні юнаків і дівчат, які оцінюють протилежну стать в першу чергу по новизна їх суконь і сорочок, ні, тим більше, панночок, що беруть з собою літрові флакони миючого засобу на пляжі і дискотеки.
І справа тут навіть не в якості реклами, хоча по-справжньому талановиті команди можуть створювати шедеври, здатні підживлювати приязнь споживачів до бренду. Але вартість любові все ж не можна розрахувати. Любов не продається, хоча гроші можуть створювати розкішні романтичні декорації. Справжня любов - це інше. Це летюча, невловима, примхлива субстанція. Словом, любов - це любов. Всі хочуть знати, як вселити її, але деяким це вдається.
Мораль звідси така: якщо у вас немає мети завоювати світ, але є мета зробити свій невеликий бізнес стабільним, улюбленим клієнтами та процвітаючою, не звертайте уваги на надприбутки світових брендів і сміливо користуйтеся тими ж принципами побудови Lovemarks, якими користуються вони. Зрештою, на завоювання світу їм теж знадобилося від 25 до 125 років. Хто знає, може бути, через багато років і ваш логотип буде витатуйований на плечах, грудях та інших частинах тіл ваших відданих шанувальників. Працюйте над якістю продукту і реклами, над затишком і красою офісів і торгових приміщень, шукайте свою фішку, запам'ятовуйте імена, дні народження і смаки своїх клієнтів, а головне - поважайте їх і бережіть свою репутацію. Ну і, звичайно, не шкодуйте кориці.
Не буду довго розписувати суть філософії: якщо вам цікаво, Google видасть масу цікавих статей на цю тему. Наведу лише визначення Lovemarks і кілька цитат з одного джерела (з коректурою, хай простить мене автор):
Lovemark являє собою бренд, який перейшов бар'єр впізнаваності, приємних асоціацій, надійності, та й простий генерації доходу - і почав викликати справжню любов. Вперше термін "Lovemark" ввів CEO рекламного агентства "Saatchi & Saatchi" Кевін Робертс, який випустив однойменну книгу в 2005 році. На сьогоднішній день самими знаменитими Lovemarks є McDonald's, Apple, Starbucks, Coca-Cola і Harley-Davidson. Споживачі дійсно закохані в ці бренди. Наприклад, всім відомо, що користувачі техніки Apple скуповують безліч продуктів під маркою даної компанії, навіть тоді, коли вони їм не потрібні. Головною перевагою концепції Lovemarks є те, що закоханість споживачів в бренд робить його несприйнятливим до невдач. Наприклад, якщо куплений шанувальником Apple новий комп'ютер iMac виявиться бракованим, це не змусить його відвернутися від марки Apple. Противники Кевіна Робертса можуть помітити, що це проста лояльність споживачів. Навряд чи. Це щось більше. Просто подивіться на Apple і її армію фанатів.
Мої особисті Lovemarks це: Google, Facebook, Benetton, Dr Martens, IKEA, а також - і цю тему ми розвинемо далі - «англійські» плюшки з корицею та яблуками, які печуть і продають в одному-єдиному місці - звичайному продуктовому магазині в парі кварталів від мого будинку.
Lovemarks повинні володіти наступними атрибутами:
Загадковість (натхнення, легенди та історії, що оточують бренд);
Вплив на почуття (зір, нюх, слух, смак, дотик);
Інтимність. Наведу цитату зі статті: «Справжня Lovemark повинна мати інтимні стосунки з клієнтом. Досягти цього достатньо просто може який-небудь ресторан або невелика місцева м'ясна лавка. Продавець просто буде знати вас особисто і кликати по імені. Великим компаніям це непідвладне ». І ось тут-то Остапа, тобто, мене, понесло в напрямку малого бізнесу (втім, чого ще чекати від блогера, який пише на цю тему). І ось що я подумала ...
Третій пункт (інтимність) несе нам, людям далеким від мега-корпорацій, гарну новину: виявляється, в плані інтимності об'єкту малого бізнесу стати чиєюсь Lovemark простіше, ніж будь-якої великої компанії. При цьому не слід плутати народну любов з прибутком. Малий бізнес може заслужити любов малої кількості людей, що ніколи не дозволить йому наздогнати великими компаніями. Але, можливо, тих грошей, що принесе любов малої кількості людей, на ваш вік цілком вистачить.
Розберемо на прикладах: багатьом людям подобається Lamborghini. Але скільки людина дійсно може купити собі такий автомобіль? Не дуже багато, хоча корпорація і при такій кількості клієнтів не бідує. Мільйони людей у ??всьому світі фанатіють по Apple. І багато, хоча й не всі, цілком можуть дозволити собі купувати продукти цього бренду. Apple, відповідно, процвітає і вважається головною Lovemark нашого часу. «Англійські» плюшки по 15 руб. / Шт. можуть дозволити собі абсолютно все. І в тому магазині, про який я говорила, завжди стоїть черга. І весь район натовп збігається ввечері на запах кориці, тому знає, що близько 17.00 з пекарні принесуть кілька таць з цими широко відомим у вузьких колах булочками, ще гарячими, і конкуренція буде досить жорсткою. Господар магазину ніколи не зрівняється за доходами з жодною корпорацією, навіть якщо відкриє мережу пекарень по всьому місту. Але створена ним місцева Lovemark, при грамотному веденні справ і наявності великого асортименту іншої випічки (крім «англійських» булочок, магазин торгує десятками інших смачних виробів), з легкістю забезпечить йому безбідне життя.
Інший приклад - мій перукар Людочка, що працює на дому. Вона супер-професіонал, і її послуги коштують дуже дорого (приблизно в 4 рази дорожче середньоміського ціни), але кожна з знайомих мені клієнток говорить, що, виходячи від Людочки, відчуває себе королевою, і за це відчуття не шкода віддати будь-які гроші. Я теж могла б стригтися в звичайних салонах, і, цілком можливо, там це робили б стерпно, але Людочка - моя Lovemark, і я не хочу нікого іншого. Для довідки: записатися до неї - завдання не з легких, у клієнток вона нарозхват, і за два дні заробляє приблизно стільки ж, скільки середній городянин - за місяць. Але, знову ж, набагато менше, ніж Apple. Бентежить це Людочку? Не схоже. Вона живе в елітному будинку, багато подорожує, одягається в найдорожчих магазинах і виглядає цілком задоволеною.
На семінарі одним із слухачів було поставлено питання: «Скільки коштує зробити Lovemark? Який потрібен рекламний бюджет? ». Кирило був коректний, а я скажу прямо: нісенітниця собача. Не плутайте апельсини з валізами і любов з грошима. Можна зовсім не давати реклами - і бути коханим. А можна витратити мільйони - і не тільки не заслужити любов, але ще і відштовхнути споживачів. Згадаймо, наприклад, рекламу миючого засобу «Ласка», коли одна панянка в клубі захоплюється молодою людиною в НОВОЇ чорній сорочці, а друга панночка запевняє, що сорочка зовсім не нова, просто її стирають «Ласкою, Магія чорного», потім хрясь! дістає з ридикюля літровий бутель цього засобу і урочисто ставить на стіл. Всі щасливо сміються. Цей бренд ніколи не стане Lovemark, тому що у нього немає поваги до аудиторії. А справжня любов неможлива без поваги. Тут пригадується презентація «Шановні люди» Ксенії Лукичевої (редактора adme.ru ), де вона використовує термін «презумпція розуму» і пояснює, за аналогією з презумпцією невинуватості, що жодна людина не може вважатися ідіотом, поки не буде доведено протилежне. Люди, які просувають бренд «Ласка», апріорі вважають представників своєї цільової аудиторії ідіотами, або ж самі такими є. Інакше в їх роликах не було б ні юнаків і дівчат, які оцінюють протилежну стать в першу чергу по новизна їх суконь і сорочок, ні, тим більше, панночок, що беруть з собою літрові флакони миючого засобу на пляжі і дискотеки.
І справа тут навіть не в якості реклами, хоча по-справжньому талановиті команди можуть створювати шедеври, здатні підживлювати приязнь споживачів до бренду. Але вартість любові все ж не можна розрахувати. Любов не продається, хоча гроші можуть створювати розкішні романтичні декорації. Справжня любов - це інше. Це летюча, невловима, примхлива субстанція. Словом, любов - це любов. Всі хочуть знати, як вселити її, але деяким це вдається.
Мораль звідси така: якщо у вас немає мети завоювати світ, але є мета зробити свій невеликий бізнес стабільним, улюбленим клієнтами та процвітаючою, не звертайте уваги на надприбутки світових брендів і сміливо користуйтеся тими ж принципами побудови Lovemarks, якими користуються вони. Зрештою, на завоювання світу їм теж знадобилося від 25 до 125 років. Хто знає, може бути, через багато років і ваш логотип буде витатуйований на плечах, грудях та інших частинах тіл ваших відданих шанувальників. Працюйте над якістю продукту і реклами, над затишком і красою офісів і торгових приміщень, шукайте свою фішку, запам'ятовуйте імена, дні народження і смаки своїх клієнтів, а головне - поважайте їх і бережіть свою репутацію. Ну і, звичайно, не шкодуйте кориці.
No comments:
Post a Comment