Отрицательные отзывы в интернете Монологи про роботу з негативом в Мережі я пишу з 2009 року, і, якщо вони вам цікаві, ви завжди можете прочитати їх в моєму блозі , і не тільки . А сьогодні замість монологу я публікую діалог. І не з ким-небудь, а з Матіасом Еклёфом, співзасновником і керівником самого заслуженого російського сайту відгуків Yell.ru. Незалежні сайти відгуків відіграють велику роль в просуванні бізнесу в інтернеті, і, в той же час, є в схемі взаємовідносин «клієнт - бізнес» своєрідною «Швейцарією». Нейтральною, загадковою і непідкупною. Сьогодні ми попросимо Матіаса показати нам шматочок своєї професійної «кухні», причому той шматочок, що пов'язаний з вічно актуальною для будь-якого бізнесу темою негативних відгуків клієнтів в інтернеті. Отже, я запитую, а Матіас відповідає ...
1. Багато підприємців бояться починати активність в інтернеті, і особливо реєструвати компанії на сайтах відгуків, зі страху перед публічними скаргами клієнтів. Власники компаній побоюються, що їх присутність в Мережі обернеться суцільним негативом, і принесе їм більше шкоди, ніж користі. Яким насправді є відсоток негативних відгуків на вашому сайті по відношенню до позитивних і нейтральним?
Близько 80% відгуків на Yell.ru мають оцінку «відмінно» (5 зірок) або «добре» (4 зірки), і тільки 15% - «гірше нікуди» (1 зірка) чи «погано» (2 зірки). Так що переважна більшість користувачів, що відзначилися на сайті, задоволені придбаним товаром або послугою. З точки зору статистики, це дуже переконливий результат, тому що на Yell зібрано близько 250 тис. Відгуків, накопичених за кілька років. І Yandex, і Google ранжирують наші відгуки дуже добре. В цілому, сайти відгуків корисні як для брендів з хорошим іміджем, так і для бізнесів, які не настільки популярні. Сильна компанія отримає хороші відгуки та забере високу сходинку в рейтингу, а компанія з меншою популярністю зможе працювати над створенням свого бренду і підвищенням продажів, беручи до уваги відгуки і покращуючи якість обслуговування.
2. Який збіг за статистикою! На сайті відгуків, де раніше працювала я, негативних відгуків теж було близько 15%. Наскільки я пам'ятаю, приблизно ту ж цифру озвучило керівництво американського Yelp. Com. Однак у народі як і раніше існує думка, що негативні відгуки люди пишуть частіше і з набагато більшим ентузіазмом, ніж позитивні. Яка, на Ваш погляд, справжня мотивація авторів скарг? Помста, бажання нашкодити компанії, чорний PR, прагнення виправити ситуацію, крик про допомогу або щось ще?
Як я вже говорив, згідно зі статистикою Yell, лише 15% споживачів гостро критикують компанії. Найважливіше, що потрібно знати про негативні відгуках - це те, що вони зазвичай дуже цінні для компанії. Людина, що пише негативний відгук в інтернеті, витрачає на це свій час і сили, замість того щоб пити пиво з друзями або займатися іншими приємними справами. І звичайно це значить, що людина дійсно хоче, щоб компанія стала краще. Я говорю про справжніх відгуках реальних людей. Маркетинговим компаніям іноді платять за написання фальшивих скарг на конкурентів клієнта. Такі підроблені відгуки дуже важливо фільтрувати.
3. На жаль, випадки наклепу і спроби очорнити конкурентів - не така вже велика рідкість. Бувають також елементарні помилки, коли розгнівані користувачі щось плутають, і замість компанії X пишуть претензії на адресу компанії Y. Адміністрації сайтів відгуків, зрозуміло, не можуть перевіряти кожен відгук на достовірність. Зазвичай бити тривогу починають жертви наклепу або помилки, випадково виявивши негатив в інтернеті. Коли я працювала на сайті відгуків, до мене практично кожен день зверталися представники компаній з проханням видалити наклепницьку інформацію. Як правило, ми в таких проханнях відмовляли, зберігаючи репутацію об'єктивного ресурсу, який цінує будь-які думки. Але були винятки. Наприклад, якщо надійшла скарга на недбайливих офіціантів ресторану N, але власник зміг довести нам, що ніякого ресторану у нього немає, а є тільки служба доставки, таку скаргу ми видаляли. Чи звертаються до вас з подібними проханнями? Чи робите ви винятки для тих, хто представляє докази наклепу? Які докази ви приймаєте до розгляду?
Так, ми отримуємо багато прохань про видалення відгуків. Ми фільтруємо відгуки у відповідності зі строгими критеріями. Зазвичай прийняти рішення легко: якщо відгук явно некоректний, наприклад, якщо він написаний про компанію А, але розміщений на сторінці компанії Б. Або якщо хтось пише, що купив машину в ресторані. Таке негайно піддається фільтрації. Що стосується наклепу, це більш складне питання, оскільки єдина інстанція, яка може прийняти остаточне рішення з питання наклепу - це суд. Ми, природно, дотримуємося законів, нормативні вимоги і судові приписи, але до теперішнього моменту поки не стикалися з подібними випадками. А судова практика в цій сфері ще тільки розвивається, як на Заході, так і в Росії. Ми можемо прийняти рішення про те, щоб фільтрувати або не робити цього на підставі надісланої нам інформації, але остаточне рішення з неясним справах може прийняти тільки російський суд.
4. Як Ви рекомендуєте працювати з негативними відгуками в інтернеті? Чим небезпечні для компаній бездіяльність і непоінформованість про що відбувається?
Це дуже важливе питання, тому що завдяки поширенню інформації через інтернет компанія вже не може приховати наявні проблеми. Так що непопулярна компанія може або ігнорувати негатив, або визнати наявність проблем з іміджем і почати щось з цим робити. У кінцевому рахунку, компанії, які ігнорують проблеми, зазвичай стають банкрутами. Так що ми рекомендуємо представникам бізнесу відповідати на негативні відгуки. Найважливіше - завжди поважати користувачів, навіть тих, хто залишає негативні думки. Це означає - завжди проявляти делікатність і ніколи не нападати на людину, що критикує компанію. «Виграти» битва з користувачами в інтернеті неможливо, тому бізнес не повинен нападати на них. Компанія повинна постаратися вирішити проблему користувача, а якщо той не відповідає або відмовляється від допомоги, то потрібно все одно подякувати йому за відгук і продовжувати свою діяльність, прийнявши відгук до уваги.
5. Чи бувають випадки, коли негатив все ж краще ігнорувати?
Якщо відгук явно некоректний або навіть порушує закон, краще зв'язатися з нами і простежити за тим, щоб відгук був відредагований або відфільтрований. Іноді негативні відгуки в інтернеті пишуться колишніми співробітниками, які хочуть покритикувати компанію. Ми фільтруємо їх, бо не приймаємо відгуки про роботодавців.
6. Яку ще користь, на Вашу думку, компанії можуть отримати з негативних відгуків?
Я б сказав, що негативні відгуки цінніше позитивних. Вони допомагають компанії ставати краще - це все одно, що безкоштовне маркетингове дослідження вашої аудиторії. Наприклад, якщо багато споживачів пишуть, що в ресторані Z замовлення несуть дуже довго, то ресторану Z було б непогано підвищити якість обслуговування. Менеджери даного закладу також можуть переглянути відгуки про більш популярних ресторанах і дізнатися, чи роблять ті що-небудь інакше. Часом для керівництва компанії негативні відгуки - це хороший спосіб дізнатися, що насправді відбувається всередині, тому що співробітники, як правило, не люблять повідомляти керівництву погані новини або доносити скарги клієнтів.
7. Ну і останнє питання, в якому ми повернемося до того, з чого почали: чи варто з боязні негативу відмовлятися від присутності компанії в інтернеті, причому в такі часи, коли це абсолютно необхідно для виживання?
Ми вважаємо, що працювати з такими сайтами відгуків, як Yell - це чудова ідея, навіть незважаючи на присутність негативних відгуків. Це позитивний досвід для бренду, який допомагає підвищити довгостроковий рейтинг компанії, і, як наслідок, забезпечує їй більший трафік і більшу кількість клієнтів. Споживачі розумні, так що, навіть якщо вони бачать негативний відгук в інтернеті, компанія все одно може зацікавити їх, якщо представники бізнесу уважні до клієнтів і відповідають їм, допомагаючи вирішити проблему. Негативний відгук, на який компанія відреагувала правильно, може стати для читачів ще більш привабливим, ніж позитивний, оскільки сьогодні споживачі хочуть знати, як компанії справляються з негативом.
Велике Вам спасибі за те, що так докладно відповіли на мої питання, Матіас. Я впевнена, що багатьом підприємцям було цікаво дізнатися, як незалежні сайти відгуків обробляють негатив, і що може порекомендувати їм керівник одного з таких сайтів.
Ось таке у нас вийшло інтерв'ю.
Під завісу звернуся до представників бізнесу. Панове, я щиро сподіваюся, що ваші побоювання з приводу негативу в інтернеті були нашою розмовою до деякої міри розвіяні. На Заході, де культура обміну думками про бренди і продуктах в Мережі є справою звичайною, підприємці розуміють, що незадоволений клієнт краще, ніж відсутність клієнтів. Думаю, поступово ця культура ставлення до споживача пошириться і в російській бізнес-середовищі.
1. Багато підприємців бояться починати активність в інтернеті, і особливо реєструвати компанії на сайтах відгуків, зі страху перед публічними скаргами клієнтів. Власники компаній побоюються, що їх присутність в Мережі обернеться суцільним негативом, і принесе їм більше шкоди, ніж користі. Яким насправді є відсоток негативних відгуків на вашому сайті по відношенню до позитивних і нейтральним?
Близько 80% відгуків на Yell.ru мають оцінку «відмінно» (5 зірок) або «добре» (4 зірки), і тільки 15% - «гірше нікуди» (1 зірка) чи «погано» (2 зірки). Так що переважна більшість користувачів, що відзначилися на сайті, задоволені придбаним товаром або послугою. З точки зору статистики, це дуже переконливий результат, тому що на Yell зібрано близько 250 тис. Відгуків, накопичених за кілька років. І Yandex, і Google ранжирують наші відгуки дуже добре. В цілому, сайти відгуків корисні як для брендів з хорошим іміджем, так і для бізнесів, які не настільки популярні. Сильна компанія отримає хороші відгуки та забере високу сходинку в рейтингу, а компанія з меншою популярністю зможе працювати над створенням свого бренду і підвищенням продажів, беручи до уваги відгуки і покращуючи якість обслуговування.
2. Який збіг за статистикою! На сайті відгуків, де раніше працювала я, негативних відгуків теж було близько 15%. Наскільки я пам'ятаю, приблизно ту ж цифру озвучило керівництво американського Yelp. Com. Однак у народі як і раніше існує думка, що негативні відгуки люди пишуть частіше і з набагато більшим ентузіазмом, ніж позитивні. Яка, на Ваш погляд, справжня мотивація авторів скарг? Помста, бажання нашкодити компанії, чорний PR, прагнення виправити ситуацію, крик про допомогу або щось ще?
Як я вже говорив, згідно зі статистикою Yell, лише 15% споживачів гостро критикують компанії. Найважливіше, що потрібно знати про негативні відгуках - це те, що вони зазвичай дуже цінні для компанії. Людина, що пише негативний відгук в інтернеті, витрачає на це свій час і сили, замість того щоб пити пиво з друзями або займатися іншими приємними справами. І звичайно це значить, що людина дійсно хоче, щоб компанія стала краще. Я говорю про справжніх відгуках реальних людей. Маркетинговим компаніям іноді платять за написання фальшивих скарг на конкурентів клієнта. Такі підроблені відгуки дуже важливо фільтрувати.
3. На жаль, випадки наклепу і спроби очорнити конкурентів - не така вже велика рідкість. Бувають також елементарні помилки, коли розгнівані користувачі щось плутають, і замість компанії X пишуть претензії на адресу компанії Y. Адміністрації сайтів відгуків, зрозуміло, не можуть перевіряти кожен відгук на достовірність. Зазвичай бити тривогу починають жертви наклепу або помилки, випадково виявивши негатив в інтернеті. Коли я працювала на сайті відгуків, до мене практично кожен день зверталися представники компаній з проханням видалити наклепницьку інформацію. Як правило, ми в таких проханнях відмовляли, зберігаючи репутацію об'єктивного ресурсу, який цінує будь-які думки. Але були винятки. Наприклад, якщо надійшла скарга на недбайливих офіціантів ресторану N, але власник зміг довести нам, що ніякого ресторану у нього немає, а є тільки служба доставки, таку скаргу ми видаляли. Чи звертаються до вас з подібними проханнями? Чи робите ви винятки для тих, хто представляє докази наклепу? Які докази ви приймаєте до розгляду?
Так, ми отримуємо багато прохань про видалення відгуків. Ми фільтруємо відгуки у відповідності зі строгими критеріями. Зазвичай прийняти рішення легко: якщо відгук явно некоректний, наприклад, якщо він написаний про компанію А, але розміщений на сторінці компанії Б. Або якщо хтось пише, що купив машину в ресторані. Таке негайно піддається фільтрації. Що стосується наклепу, це більш складне питання, оскільки єдина інстанція, яка може прийняти остаточне рішення з питання наклепу - це суд. Ми, природно, дотримуємося законів, нормативні вимоги і судові приписи, але до теперішнього моменту поки не стикалися з подібними випадками. А судова практика в цій сфері ще тільки розвивається, як на Заході, так і в Росії. Ми можемо прийняти рішення про те, щоб фільтрувати або не робити цього на підставі надісланої нам інформації, але остаточне рішення з неясним справах може прийняти тільки російський суд.
4. Як Ви рекомендуєте працювати з негативними відгуками в інтернеті? Чим небезпечні для компаній бездіяльність і непоінформованість про що відбувається?
Це дуже важливе питання, тому що завдяки поширенню інформації через інтернет компанія вже не може приховати наявні проблеми. Так що непопулярна компанія може або ігнорувати негатив, або визнати наявність проблем з іміджем і почати щось з цим робити. У кінцевому рахунку, компанії, які ігнорують проблеми, зазвичай стають банкрутами. Так що ми рекомендуємо представникам бізнесу відповідати на негативні відгуки. Найважливіше - завжди поважати користувачів, навіть тих, хто залишає негативні думки. Це означає - завжди проявляти делікатність і ніколи не нападати на людину, що критикує компанію. «Виграти» битва з користувачами в інтернеті неможливо, тому бізнес не повинен нападати на них. Компанія повинна постаратися вирішити проблему користувача, а якщо той не відповідає або відмовляється від допомоги, то потрібно все одно подякувати йому за відгук і продовжувати свою діяльність, прийнявши відгук до уваги.
5. Чи бувають випадки, коли негатив все ж краще ігнорувати?
Якщо відгук явно некоректний або навіть порушує закон, краще зв'язатися з нами і простежити за тим, щоб відгук був відредагований або відфільтрований. Іноді негативні відгуки в інтернеті пишуться колишніми співробітниками, які хочуть покритикувати компанію. Ми фільтруємо їх, бо не приймаємо відгуки про роботодавців.
6. Яку ще користь, на Вашу думку, компанії можуть отримати з негативних відгуків?
Я б сказав, що негативні відгуки цінніше позитивних. Вони допомагають компанії ставати краще - це все одно, що безкоштовне маркетингове дослідження вашої аудиторії. Наприклад, якщо багато споживачів пишуть, що в ресторані Z замовлення несуть дуже довго, то ресторану Z було б непогано підвищити якість обслуговування. Менеджери даного закладу також можуть переглянути відгуки про більш популярних ресторанах і дізнатися, чи роблять ті що-небудь інакше. Часом для керівництва компанії негативні відгуки - це хороший спосіб дізнатися, що насправді відбувається всередині, тому що співробітники, як правило, не люблять повідомляти керівництву погані новини або доносити скарги клієнтів.
7. Ну і останнє питання, в якому ми повернемося до того, з чого почали: чи варто з боязні негативу відмовлятися від присутності компанії в інтернеті, причому в такі часи, коли це абсолютно необхідно для виживання?
Ми вважаємо, що працювати з такими сайтами відгуків, як Yell - це чудова ідея, навіть незважаючи на присутність негативних відгуків. Це позитивний досвід для бренду, який допомагає підвищити довгостроковий рейтинг компанії, і, як наслідок, забезпечує їй більший трафік і більшу кількість клієнтів. Споживачі розумні, так що, навіть якщо вони бачать негативний відгук в інтернеті, компанія все одно може зацікавити їх, якщо представники бізнесу уважні до клієнтів і відповідають їм, допомагаючи вирішити проблему. Негативний відгук, на який компанія відреагувала правильно, може стати для читачів ще більш привабливим, ніж позитивний, оскільки сьогодні споживачі хочуть знати, як компанії справляються з негативом.
Велике Вам спасибі за те, що так докладно відповіли на мої питання, Матіас. Я впевнена, що багатьом підприємцям було цікаво дізнатися, як незалежні сайти відгуків обробляють негатив, і що може порекомендувати їм керівник одного з таких сайтів.
Ось таке у нас вийшло інтерв'ю.
Під завісу звернуся до представників бізнесу. Панове, я щиро сподіваюся, що ваші побоювання з приводу негативу в інтернеті були нашою розмовою до деякої міри розвіяні. На Заході, де культура обміну думками про бренди і продуктах в Мережі є справою звичайною, підприємці розуміють, що незадоволений клієнт краще, ніж відсутність клієнтів. Думаю, поступово ця культура ставлення до споживача пошириться і в російській бізнес-середовищі.
No comments:
Post a Comment